彪马是下一个始祖鸟还是下一个FILA 安踏并购引发品牌定位猜想！一笔传了近十年的交易终于尘埃落定。1月27日，安踏集团宣布与皮诺家族的投资公司Groupe Artémis达成协议，收购彪马所属公司PUMA SE 29.06%的股权，成为这个老牌德国运动品牌的单一最大股东。本次交易现金对价为15亿欧元（约合人民币123亿元），收购资金将全部来源于安踏集团的内部自有现金储备。交易预计有望于2026年底前完成，但仍需得到相关监管部门批准及满足惯例交割条件。
消息发布后，安踏股价连续上涨两日。而在1月20日发布2025年Q4及全年最新运营表现后，安踏股价已连续下跌四个交易日。与此同时，彪马因溢价并购消息提振，股价单日一度上涨20%，截至当天，总体涨幅约10%。
对于安踏和全球运动用品行业来说，这次收购的重要性超过去年完成交易的狼爪或传闻中的锐步。社交平台上，很多人关注的是：彪马会不会马上涨价？这种猜测源于安踏收购始祖鸟后的涨价策略。目前安踏能多深入地参与彪马的运营仍是未知数，更不会透露可能的运营思路。不过，如果安踏能够介入经营，是否会调整以及如何调整彪马的定位和价格带，确实是一个复杂而重要的议题。
安踏发现了许多历史悠久、有产品有粉丝的运动品牌纷纷陷入经营困境的机会。去年底发布的Q3财报显示，彪马销售额下降10.4%，净亏损6230万欧元。由于预期销售额大幅下滑，彪马还宣布裁员计划。另一方面，彪马在运动和时尚领域都有自己的成绩和粉丝，尤其是在薄底鞋回潮方面表现出色。在中国市场，彪马薄底鞋家族销量呈爆发式增长。
虽然外界认知中，彪马还是运动品牌，但某种意义上，它早已进入时尚圈。2007年，彪马被拥有古驰等奢侈品牌的开云集团收购。2018年，开云聚焦奢侈品牌后，将彪马转让给法国豪门皮诺家族。彪马更偏向运动休闲，将运动与时尚、音乐、潮流文化深度绑定，选择牵手明星作为代言人。
近年来全球运动市场竞争激烈，阿迪达斯触底反弹，再加上昂跑、HOKA等新贵增速抢眼，彪马逐渐远离头部。以运动鞋为例，2024年全球运动鞋市场耐克、阿迪达斯合计占45%，彪马市占率跌破5%。因此，皮诺家族决定出售这个包袱。最终，安踏以每股35欧元的价格收购，相对于市价有62%的显著溢价。
安踏选择彪马的原因在于双方的优势互补。安踏集团董事局主席丁世忠提到，未来并购优先考虑符合公司发展战略的品牌，一是具有强品牌价值和基因的品牌，通过战略重塑实现价值跃升；二是投资高潜力的新兴品牌，在早期建立合作，探索共同成长。彪马在全球市场的品牌知名度和零售渠道，都是安踏目前欠缺的。同时，安踏在大众市场也急需破局。安踏主品牌罕见下滑，FILA也只有个位数增长。通过收购亚玛芬后，安踏成功重塑了始祖鸟的品牌定位，获得长线增长。如今，安踏的体量从当年的年销量300亿出头，增长到700多亿（2024年数据）。可以说，相比其他传闻中的收购对象，彪马的体量更适合如今的安踏。彪马2024年全球营收88亿欧元，更适合安踏在全球市场的布局。
接下来，安踏可能会通过“多年市场验证的‘品牌+零售’的独特商业模式”参与彪马的具体运营，尤其是先在大中华区盘活品牌。相比始祖鸟，彪马的品牌调性更确定，知名度更高，在安踏的品牌矩阵中位置更接近舞台中心。但与始祖鸟需要从小众专业破圈不同，彪马作为全球第三大运动品牌，拥有广泛的大众消费基础，其核心困境是供应链效率低下与渠道成本过高，而非品牌定位过低。去年前三季度，彪马毛利率仅为46.1%，低于安踏主品牌54.9%的毛利率水平，更不及迪桑特所属高端板块73.9%的毛利率。
安踏对狼爪的改造或许也是一个参考。安踏将其定位在“大众至中端户外市场”。通过门店入驻万象城等焕新形象的同时，以天猫旗舰店为例，狼爪主力价格目前仍在1000-3000元左右，与迪桑特、可隆等有明显的价格区隔。相对收购狼爪是为了让安踏的户外运动品牌矩阵从高端延伸至更广泛的消费群体，彪马的品牌沉积和爆款基因显然有利于安踏在时尚潮流赛道的上探。
FILA失速之后，市场一直期待安踏找到下一个“利润奶牛”。在现有消费环境下，如果实现市场与利润的平衡，将是安踏下一步的挑战。不过，目前来看，安踏在彪马的经营中，能拿到多大的话语权还未可知。从安踏方面的表态来看，其“充分尊重”彪马作为一家德国上市公司所拥有的管理文化和独立治理体系，并计划在彪马的“监事会”中寻求适当的代表席位。虽然德国法律框架下，监事会比国内权责更重，但监事会依旧不是涉及日常经营的董事会（彪马称“管理委员会”）。安踏还表示，“集团未来将审慎评估双方是否有进一步深化合作关系的可能性。”
安踏的并购打法取得了卓越成就。安踏的营收从2009年收购FILA时不到50亿元，膨胀超15倍到了2024年的708.3亿元，净利润同样从不足9亿增长到了156亿元。这是一种以资本换时间的弯道超车方式。而在不少业内人士看来，掌舵安踏的丁世忠最高明的地方在于，并购之后不是将品牌划入大家长管控之下，而是让业界最好的职业经理人去做独立运营。FILA的成功让安踏奠定了高端品牌运作能力和零售运营能力，未来并购标的选择方法和新品牌运作方法。将安踏成熟的供应链和品牌运营能力积淀，注入并购来的优质品牌，成果往往是1+1大于2。
过去十余年间，安踏的多品牌运营策略可以说是中国运动赛道最具前瞻性和系统性战略布局。而从近一年的并购步伐和丁世忠的表态，可以看出，安踏要做“世界的安踏”，这一并购打法还要继续推进。但现在问题也慢慢浮出水面。一是小众品牌扩张过程中，品牌价值的动荡。始祖鸟不久前的“烟花事件”就是这个问题的集中体现。实际上，相对于以始祖鸟为代表的亚玛芬旗下品牌在中国市场表现出来的高端、时尚形象，其海外运营主要还是围绕硬核、专业展开。这种双面性如何协同乃至弥补缝隙，是安踏旗下其他小众品牌增长过程中的共同挑战。
二是并购品牌越来越多，定位、价格带、受众重合的问题。比如几个月前并购的狼爪，就是一个平价版的始祖鸟、可隆，同一使用场景，不同的用户画像。正如上文提到的，狼爪目前的定价带有一定区分，落在安踏和可隆之间。但某种程度上，属于够一够就会直接撞上的竞品。如今安踏的风暴甲能卖到1299元，冠军系列冲锋衣定价更是上探到4000+。彪马的潮流时尚线与FILA略有重叠。当一个赛道里，被放进来越来越多的差异化不够大的兄弟对手，互相切蛋糕的问题就会出现。
第三，则是安踏多年的夙愿，“全球化”，如何在新的国际环境下展开叙事。以往买入FILA、亚玛芬，还有最新的狼爪、MUSINSA，其战场都在中国，几乎都是帮品牌开采国内市场，业绩增量也都在大中华区。出海很难，尤其在海外市场，消费者选择体育品牌，尤其注重专业性能、历史积淀和文化认同。海外的本地化和供应链管理也是全新的课题。这是安踏以往方法论覆盖不到的地方。而彪马，作为运动品牌的“千年老三”，虽然近年来经营情况不佳，但其品牌认知、渠道能力、全球运营能力，仍是一笔非常宝贵的资产。且相较于安踏以往并购的小众赛道品牌，彪马是第一个跟耐克和阿迪达斯比肩的国际综合运动品牌。并购彪马，或许能帮安踏获得真正走出去国际化的能力。
